Com a incorporação de novas tecnologias ao cotidiano das pessoas e a popularização do uso de dispositivos móveis e do acesso sem fio à internet, o limite entre os universos físico e digital se torna cada vez mais tênue.

No varejo, a convergência entre esses dois ambientes vem modificando substancialmente a experiência dos consumidores com marcas e produtos. Inovações tecnológicas implementadas pelas grandes cadeias de lojas apontam na direção de uma nova realidade, que vem sendo chamada de phygital retail – ou varejo “figital” –, fusão entre físico e digital.

Os investimentos em pesquisa e desenvolvimento do setor tem sido direcionados, principalmente, para avanços nas áreas de eficiência operacional, de coleta e análise de dados sobre o comportamento dos consumidores, e de conveniência e customização das experiências de compra.

A aplicação dessas tecnologias emergentes em projetos pioneiros no campo do varejo tem se desdobrado em iniciativas de automação de processos e marketing, integração entre sistemas e lojas inteligentes. Em geral, essas soluções envolvem o uso conjugado de tecnologias, notadamente aquelas relacionadas à comunicação entre dispositivos via radiofrequência, interatividade e bancos de dados.

Conheça as principais tecnologias emergentes e algumas de suas aplicações no comércio varejista:

1. RFID (radio frequency identification)

Rastreamento de objetos identificados com etiquetas eletrônicas, por meio de sinais de radiofrequência.

É utilizada para sistemas de integração da cadeia de produção e suprimentos, controle e acurácia de inventário, e para reposição inteligente de estoque.

2. Beacon

Envolve a comunicação entre dispositivos de radiofrequência (beacons), smartphones e bancos de dados na nuvem.

Aplicado em experiências de in-store mode no comércio, em que os dispositivos identificam a presença de clientes, por meio de aplicativos instalados nos smartphones, consultam dados de perfil disponíveis para aquele usuário e oferecem uma experiência customizada no ponto de venda, por meio de conteúdos interativos. Por exemplo, o cliente pode ser guiado por geolocalização até um produto que ele pesquisou recentemente no site da loja, e receber um cupom de desconto para compra imediata assim que estiver diante do produto.

3. NFC (near field communication)

Presente nos smartphones mais modernos, é uma adaptação da tecnologia RFID, nesse caso, restrita à aproximação entre dispositivos.

A partir dela, várias empresas desenvolvem aplicações de pagamento, que transformam o telefone celular do cliente em um espécie de carteira digital, ou cartão de crédito virtual. Basta que o cliente aproxime o celular de estação de pagamento em uma loja, para que a compra seja efetivada. É a evolução do conceito de self-checkout, já conhecido no varejo.

4. Big data

Consiste na análise de dados disponíveis sobre o consumidor, sejam dados coletados por meio de interações registradas com clientes, sejam dados obtidos a partir de data mining em sites e redes sociais.

Serve de insumo para a criação de experiências customizadas oferecidas ao cliente, a partir da análise de hábitos individuais ou interesses comuns aos consumidores. Um exemplo disso é a vitrine inteligente, que analisa dados de popularidade de produtos em tempo real para atualizar automaticamente o que será exposto no mostruário.

5. Eye tracking

Mapeamento de movimentos oculares dos consumidores, por meio de webcams (online) ou dispositivos como óculos eletrônicos (em ambiente físico), que apontam o fluxo de atenção dos clientes, permitindo uma melhor disposição de elementos visuais e produtos em lojas físicas e virtuais. Essa tecnologia é amplamente utilizada no design de sites e interfaces. Auxilia na definição do desenho final das páginas com que o usuário irá interagir ao acessar um aplicativo ou loja virtual, ao propiciar a realização de testes de interesse e estímulos visuais.

6. Digital signage

Telas digitais posicionadas em pontos de venda e de contato dos clientes com as marcas e produtos. Além de servirem como espaços de divulgação de anúncios, bastante difundidos no comércio, hoje servem para proporcionar experiências de interatividade aos clientes. Uma grande rede de supermercados instalou pequenas telas touchscreen nos carrinhos de compras, que, integradas a outras tecnologias, eram capazes de identificar produtos nas prateleiras e sugerir receitas incluindo esses produtos, além de mostrar na tela um mapa com a localização dos demais ingredientes.

Outras aplicações já testadas de telas conjugadas com identificação de produtos por radiofrequência são os provadores de roupas inteligentes, que podem reconhecer as peças levadas para a cabine pelos clientes e sugerir outras peças para combinar, ou podem criar uma atmosfera, por meio de música e aromas, relacionada ao estilo das roupas escolhidas que o cliente experimenta e alinhada com a identidade da marca.

7. Cloud computing

Se refere à infraestrutura de armazenamento e processamento de dados em servidores externos (nuvem), acessível remotamente por meio de uma grande variedade de dispositivos. Dados fornecidos por sensores instalados em gôndolas, enviados para servidores na nuvem e comparados com outros dados já disponíveis, podem oferecer insights sobre tendências de consumo e sugerir produtos a serem repostos no estoque das redes varejistas, por exemplo.

Esse texto foi escrito com base no artigo 'Tecnologias emergentes aplicáveis ao varejo', publicado no BNDES Setorial 42. Para ver mais informações sobre essas tecnologias e suas aplicações, baixe o artigo completo em PDF.